Chcete, aby sponzor vašeho týmu byl fakt šťastný? Není nic jednoduššího než najít místo pro jeho logo, které uvidí miliony televizních diváků. A právě nad tím roky dumají marketingoví specialisté a snaží se spočíst (nebo spíš odhadnout, protože v žádném případě nejde o exaktní vědu), jaká je hodnota týmu závodícího v Tour de France.
Je to už tradiční mechanizmus v duchu má dáti-dal. Týmy takřka každoročně přemlouvají sponzory, aby jim pokryli další sezonu fungování. A ti zase na oplátku požadují vítězství, nebo minimálně televizní zviditelnění.
Že jste si dosud lámali hlavu nad tím, proč se v těch nejsledovanějších závodech pouštějí do samostatných a mnohdy tak zbytečně marných úniků závodníci menších, případně druhodivizních týmů? Neříkal už Caesar, že přišel, viděl a zvítězil? Přičemž v tomto případě se za vítězství berou minuty na obrazovce. A na ty dnes existují sazebníky.
Tour de France se nevyrovná žádná reklama
Nemůžete si sice myslet, že sponzor cyklistiky, co investuje 10 milionů eur, dostane na konci sezony 100 milionů v hotovosti. Ale v oboru zkušení analytici dokážou zkalkulovat, jaký bude reklamní dopad toho, že tým se celoročně někde více či méně prezentuje. Dokážou vyčíslit návratnost takové investice.
Takže v případě, že logo sponzora XY se v průběhu Tour de France na dvě minuty promítne do celého světa a o týmu začnou komentátoři souběžně hovořit, pak se to podle tabulek rovná zhruba minutovému reklamnímu spotu. A ten v případě nejsledovanějšího cyklistického kanálu Eurosport sahá do mnohatisícových částek. V eurech.
Věc je samozřejmě poněkud složitější, ale pro představu tento popis slouží dobře. Pokud tedy jedna minuta v přenosu během Tour může stát třeba 50 tisíc eur, spočítáte si, kolik vás oslovení publika tímto způsobem bude stát. Ovšem bez garance úspěchu. Zato když své miliony investujete do týmu a jeho hvězd, může být dopad investice i díky dalším aktivitám týmu daleko větší, a tomu se žádná tradiční reklama nevyrovná.
Hity? Lachlan Morton a kačeří dres Education
Situace kolem sponzoringu cyklistiky má taky svůj vývoj. Před patnácti dvaceti lety to byl celkem levný zdroj reklamy, ale jen do doby, než sport zahalil dopingový stín. Pak společnosti daly ruce pryč a obrátily zrak k tradičnímu marketingu prostřednictvím spotů. Protože ale dnes jsou lidé na každém webu nebo sociální síti haldou reklam zahlceni a vlastně už je ani nevnímají, tak inteligentní zadavatelé reklamy se zase vracejí ke sponzoringu.
Pro lepší ilustraci a vysvětlení toho, jaký zisk může tomu kterému sponzorovi plynout z každého investovaného eura, vypracovala externí poradenská společnost studii pro americký worldtourový celek EF-Education EasyPost na základě jeho fungování v sezoně 2020.
Tehdy Američany zviditelnil nejvíc Lachlan Morton a jeho extrémní projekty. Třeba vítězství v 700kilometrovém španělském závodě Badlands nebo ustavení rekordu v Everestingu. Ještě větší haló způsobil „kačeří“ dres, se kterým tým vyrazil na Giro. Dostal za něj sice drobnou pokutu od cyklistické federace UCI, protože prý nebyl schválen včas, ale o to větší pozornost a zájem přitáhl. Podle dat z Google Analytics zasáhl výrobce dresu, společnost Rapha 336 milionů lidí. A i kdyby si promile z nich zakoupilo některý z produktů značky…
Téměř 70 milionů eur za jméno v názvu týmu
Ze studie vyšlo, že největší terno znamenalo logo umístěné do středu týmového dresu. Za celou sezonu generovalo hodnotu 16,7 milionu eur. Co je možná překvapivější, tak prostor na zadnicích závodníků, který je dnes obsazen logem vzdělávací společnosti EF-Education, měl hodnotu 31 milionů eur. A spočítána byla i hodnota uvedení jména sponzora v názvu týmu: 67,4 milionu eur za první jméno v názvu a 50,5 mil. za druhou pozici.
Drahý koníček, tahle cyklistika, protože i v tomto sportu je všechno rok od roku nákladnější. Ale návratnost do reklamy investovaných prostředků je významná. Zvlášť pokud je řeč o Tour de France neboli první scéně světové cyklistiky.
Všechna dosavadní čísla však blednou ve stínu loňského počinu Lachlana Mortona a jeho dopadu na veřejnost. Australan sám objel celou trasu Tour de France za stejnou dobu jako peloton jeho profesionálních kolegů. A podle výpočtu jeho sólo výlet kolem Francie zaznamenal 1,12 miliardy mediálních zobrazení a 15,3 interakcí. Lidé možná ignorují a přeskakují reklamu, ale dobrý obsah vnímat budou. A na ten potenciální sponzor vždy uslyší.
